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好好住创始人冯驌:抓住年轻人,要建10个微信群,腰部KOL真正有效

发布时间:2020-05-11

年轻即未来。《彭博商业周刊》的市场调研显示,在2030年之前,95后和00后将是全世界最大的消费群体。


随着年轻人的成长和逐渐独立,加之互联网时代下各种消费信贷的支撑,这一届年轻人有了更多支配金钱的空间和权利,“万物皆可分┌期”成为他们主流的消费观念,并渗透到日常消费的各个层面,包括家居安置。


正如消费者对美食的偏好不同,有人喜欢高级私房菜,有人喜欢家常小菜,有人喜欢街边大排档,..有人则喜欢自己动手丰衣足食。作为消费重头戏的家居市场,长期以来就呈现需求多样化的发展状态,装修设计也不断为迎合消费需求做出调整。


得年轻者得天下。在新消费观念崛起的大背景下,家居行业到底该如何抓住这批年轻人的喜好,充分挖掘这块潜力巨大的市场呢?

授课老师:冯驌 好好住创始人、CEO




年轻人喜欢什么?


搞不懂年轻人,就无法抓住年轻人的市场。因此,家居消费要想抓住年轻人市场,就一定要清楚现在的年轻人到底喜欢什么。


首先,当前年轻人的家居消费决策相比上一代受外界影响更大。在上个时代,人们家居需求的决策大多依靠逛线下家居卖场,或者经▶由亲朋好友推荐,但随着时代发展,我们发现如今的年轻人受影视™剧的影响越来越明显,如果十分中意某个剧中的家装,很可能就会选择在自己家里复微信赛车群 制。


我们最早观察到这个现象是在《欢乐颂》热播时,当时有很多人表示喜欢安迪或曲筱绡家的≥风格,就倾向于在自己家中也做同样的布置。除此之外,很多年轻人在外出旅游归来后,喜欢把自己的家按照旅游时见到的酒店、民宿、咖啡馆▀、餐厅等的装修风格引入到自☉己的家装改造中。


一个明显的趋势是,近两⿲年国内公共空间的设计和家居设℅计正在发生深度融合,作为公共空间的酒店、咖啡馆、餐厅等设计越来越有家的感觉,家装则越来越倾向于吸收公共空间的某些设计风格和工艺。


其二,这届年轻人在家居产品选择上更倾向于灵活、可移动、智能化、绿色环保的产品。


一方面,现如今,年轻人搬家的频次越来越高,租房的消费者也开始注重家居的设计和室内环境,笨重巨大的家具不再吃香;另一方面,在小米家居等品牌的带领下,越来越多的年轻人开始选择智能化的家居产品,我们曾在“好好住”上面发现一个用户竟↓然购买了近百款小米生态链的产品,将它们拼在一起组合成自己家的智能化生活环境,代替传统的硬装。


并且,相比前些年,℡近几年的年轻消费者在家居产品的选择上更加注重绿色环保和高性价比。比如以前,垃圾袋就是一个单纯的塑料袋,但现在可降解的环保垃圾袋成为更多年轻ミ人的优先选择。


第三,现在的年轻人追求的是性价比,而不是单纯的低价。在以前,人们很容易把“性价比”和“低价”混淆在一起,但现在的消费者对“性价比”一词有着更新、更深刻的理解,他们认为,性价比是价格和产品相互匹配,性价比好的产品并不意味着是低价产品。


比如油漆品类,以前人们追求的是低价的墙漆,但现在很多年轻人追求的是环保,在这个基础上,他们可以接受比原来墙漆贵一些的价格。


其四,当代年轻人在“智商税”产品上已经具备越来越强的避雷能力,实用性成为他们更看重的品质。如今不乏有一些平台的产品看起来似乎很有意思,但实际上产品在使用△过程中并不如想象那般丰满,让用户交了智商税。但我们发现,有越来越多年轻人变得更加理性,他们关注的是产品本身的实用性,并未被商家天花乱坠的吹嘘迷了眼睛。


比如前段时间我们调研发现,很多“好好住”的用户认为在冰箱上加电视功能是“智商税”的体现,因为实际生活中,并不需要在冰箱上看电视;但洗拖一体的智能机器人则可以让用户不洗抹布、洗拖一气呵成,实用性强,让年轻消费者愿意花较高的价格去购买。


抓住了年轻人的这四大喜好,就更容易弄清要发力的方向。在此基础上,我想跟大家分享三个反思建议:


第一,不要只看经销大数据,它会在相当程度上误导你的判断。大数据在某种程度上是一个过去时,它代表的过去状态。当前年轻人的消费理念是超前的,如果我们判断年轻人的喜好只看经销∞大数据的话,就会错过未来的趋势。


我去年调研时发现,“好好住”上有款马桶非●常受用户欢迎,但绝大多数线下门店都没有这款马桶,门店只会拿出厚厚的推介册子,告诉购买者哪些马桶比较热卖。所以,如果只看经销数据,你就很可能不知道这款线上极受欢迎的产品,从┈┉而错失一个商机。


第二,要加强舆情监控,做好负面信息传播的管理。上个时代,舆情监控主要是查看各个媒体平台上是否存在有关自☆己品牌的负面报道,但现在如果消费者受骗不满,不再会像以前那样找到报社,将受骗信息变成舆情报道传播出去,而是会自行通过社交平台、专业社区进行传播。


相⊙比上个时代,这个时代的舆情监控不仅体现在舆情监控场所的进化,还体现在监控方式风格从防守性向主动引导的进化。“好事不出门,恶事行千里”,产品一百点好都不如产品一点坏更容易传播,所以当前一个品牌的舆情监控除了必须扩大到社交平台、社群社区,还要时刻关注消费者的原生态反馈,不断优化产品和销⊿售方式。


微信群

第三,建立自己的消费者社群,大致构画产品受众形象。我给大家微信群蛋蛋 一个非常明确的建议,建十个微信群,每一个微信群的人数在100到200人左右,差不多以我们的经验,1000到2000人的用户群,分成10个,就已经看到消费者大的样貌。建社群的目的不仅仅是销售自己产品,更重要的是随时观察微信群里消费者的反馈,包括需求痛点、产品改进建议等。学习型时代,零距离观察消∵费者,接纳吐槽与建议,才能时刻充电,做更好的家居人。


如何抓住年轻消费者的喜欢?


年轻消费者喜欢什么,是一个定义问题。定义问题解决后,就轮到方法论:家居平台如何被消费者喜欢?

实际上,品牌营销、品牌推广包括销售,这些不仅仅是在做推广,其实也是在做口碑。很多品牌总是一味去做产品销售和推广,却忘记了关注口碑。口碑是一个结果,消费者买了产品是否满意,将关系到后续消费行为。


老话说,金杯银杯不如口碑。那么,企业该如何建立口碑?我们总结有三个渠道:


其一,亲朋好友;


其二,类似于好好住、微博这样的社交平台,消费者越来越习惯使用社交平台去做产品搜索;


其三,全案设计师,这是一个新的渠道。以前的全案设计师可能只负责中间一个施工环节,但现在的全案设计师一般服务周期会长达四个月到一年时间,从早期灵感需求的确定,到后面的设计方案,整个流程都与业主建立联系。这样的服务让全案设计师很大程度上影响着业主全链条的消费决策。


尤其是在产品购买上,上个时代的消费者大多只是通过经销商去接触产品,而在这个时代,消费者是通过全案设计师来接触产品◙。调查结果显示⊙,100%的业主都会采纳全案设计师推荐的产品,尤其是全案设计师给业主推荐的建材产品,业主的接纳度和采纳度在80%以上。这意味着,经销商、品牌的销售等都需要跟全案设计师建立关系。


所以说,口碑不仅要关注销售本身,更要关注整个交易履约的全过程。尤其在定制类家居产品中,履约问题非常重要,因为从表面上看商家提供的只是一个好的产品,但实际上会有很多坑。


比如,现在有很多消费者对产品或品牌的负面评价并不是因为产品本身,而是后面的履约出了问题,譬如物流、上门安装服务、设计尺寸等不▨合预期。而消费者最终的满意度是才是一个综合的评判,所以只有产品好是不够的,履约也必须到位。


除了口碑建立,一个品牌的良性发展还离不开人设的建立。现在有很多品牌在人设建立上存在误区,它们为了建立人设,就在做品牌营销时直接把品牌拟人化成一个小姑娘、单身青年或ↆ家庭主妇,但事实上人设并不是单纯拟人化。人设的确立应根据产品解决了什么样的用户需求,服务了怎样的消费群体,而不是产品是谁。


具体来说,高频品牌和低频品牌在人设的设置上是完全不一样的。例如,高频品牌的人设在做推广时,注重营造陪伴的感受和情感的传递,可能会做拟人化。比如喜茶、美妆护肤、滴滴等品牌;低频品牌则非常注重专业、专注和务实,譬如戴森、大疆、医美等品牌。


如果低频品牌做拟人化,是很难吸引消费者的,因为低频产品消费者在做消费决策时相对比较理性,更讲究产品的实用。以“好好住”上很受欢迎的地板品牌“天格地板”为例,它主打地暖、实木,它的人设是解决消费者家里要用地暖的问题,精准对应消费者痛点即⊙可。


想要被消费者喜欢,除了做好口碑、选定人设,还要注意你的销售、服务人员、店面等是否符合年轻人的喜好。现在的年轻消费者非常挑剔,不仅需要好的产品,还需要在整个消费过程中建立一个对品牌全方位的人设概⿹念、认知概念。


以星巴克为例,星巴克每个门店店员的聘用都会用SOP(Standard Operating Pr∴ocedure,即标准作业程序)的方式去管理店员,就是为了能建立消费整体的零距离的印象。


另外需要提醒的是,对于一个品牌而言,如果去运营微信公众号、微博,或者“好好住”的账号,不仅要关注人数,还一定要关注转化率。


现在有很多品牌的抖音账号可能有很高的点赞量和粉丝量,但这些实际上对它的销售转化并没有很大的帮助。商家要关注的是关注者或者说粉丝是否真正对自己的品牌有消费需求。如果没有消费需求的话,就算粉丝量再『高,也不会转化成消费。


吸引第一批吃螃蟹的人


鲁迅先生曾说过:“第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的,不是勇士谁敢去吃它呢?”


可见,想要吸引第一批吃螃蟹的人极其不易┚。那么新的产品和品牌到底该如何吸引第一批吃螃蟹的消费者呢?


这里有两个要点,一是螃蟹,也就是新产品;二是围观待发的人,也即潜在消费者。新产品不难理解,这里要特意指出的是,潜在消费者在这里我们可以解读为“观念消费者”。


具体来说,观念消费者是理性的、自带标签的,是善于表达的。观念消费者不是单纯为了解决基础需◈求的♂消费者。近两年,KOL(K⊿ey Opinion Leader,关键意见领袖)最大的变化是,真正有效的KOL从最开始非常大的KOL,变成了中小众KOL,也即腰部KOL。


以“好好住”上粉丝量在四五千的消费KOL为例,他们其实是非常有价值的观念消费者,有着巨大的消费引导价值;“好好住”在微博上做推广营销时大部分是插播在五六万到二三十万之间的粉丝量的KOL那里,这一部分的人群数量非常的庞大且构成非常的复杂,他们其实是我们最应该去抓住的人,而且跟这些人去合作推广产品,合作成本相对也比较低。


我们的一个判断是,这些腰部KOL在真实的生活中是很多朋友心中的男神和女神,具有很强的感召力,所以,如果新产品要の去抓第一批吃螃蟹的人的话,不妨尝试一下去抓腰部KOL,即有品质的中小众KOL。


必须指出的一点是,所有的新产品和新品牌都是自上而下去做消费者的迭代和渗◢透,并不是一下渗透到大众人群中。这个过程是一层一层的,先渗透在20%的消费者中,当这20%的消费者对品牌产生了一定认知以后,他们一定会继续传播吸取,逐渐往下渗透到30%。


当40%、50%的消费者都渗透后,剩下50%消费者就不需费心渗透,一切都会水๑到渠成,只需时间。


最典型的案例要属戴森吸尘器。众所周知,戴森吸尘器价格贵,所以它在一开始就‥找到了精准的◥人群,然后逐渐渗透到更广泛的群体中,通过时间延展而水到渠成,成功树立起高端、专业的品牌形象,消费群体稳定增长。


找到消费者的喜好,向消费者的喜好靠拢,精准对接观念消费者并逐渐渗透扩展,走好这三步,才能事半功倍,在年轻人市场成功掘金。


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*本文根据混沌大学研习社课程内容整理而成,仅为完整课程内容1/1◇0。转载请联系授权。撰稿:小木,版式:lil z

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